縱觀房地產(chǎn)行業(yè)，近幾年幾乎是頭部房企的天下，加之2020年全球疫情“黑天鵝”事件的沖擊，房地產(chǎn)市場“不確定”性增加，多數(shù)中小型房企步履維艱，杭州本土老牌房企眾安卻能在此市況下，走出一條漂亮的逆市上揚(yáng)之路。
說來也巧，與張堅(jiān)鋼約的訪談，正好是眾安拿下未來科技城135號(hào)地塊當(dāng)天，當(dāng)天上午，我們前腳剛踏上采訪張堅(jiān)鋼的行程，后腳就收到了這個(gè)令人欣喜的好消息。
回歸未來科技城核心區(qū)，眾安2020年在杭州熱門區(qū)域的發(fā)聲也算圓滿了。
俗話說“謀定而后動(dòng)”，初見眾安集團(tuán)總裁、執(zhí)行董事張堅(jiān)鋼，談吐間是對(duì)當(dāng)前局面清晰的認(rèn)知，以及對(duì)企業(yè)后市預(yù)期的看好。
國際局勢波詭云譎，行業(yè)氣氛一片肅冷，鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)對(duì)話眾安集團(tuán)總裁、執(zhí)行董事張堅(jiān)鋼，共同探討房地產(chǎn)企業(yè)如何在危機(jī)中孕育“新機(jī)”，在變局中謀求“新局”。
管理紅利時(shí)代來臨，房企需“內(nèi)外兼修”
“三道紅線”監(jiān)管新規(guī)壓頂，融資環(huán)境再次收緊，極端借助杠桿規(guī)模為王的地產(chǎn)游戲規(guī)則不再，此前依靠市場、政策以及人口紅利獲得高昂利潤的方式已經(jīng)過去，房地產(chǎn)行業(yè)邁入管理紅利時(shí)代。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“三道紅線”的影響力不亞于2002年土地招拍掛制度的改革。
房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，隨著“三道紅線”落地實(shí)施，部分“踩線”房企將面臨融資難、償債能力不足等問題。
走穩(wěn)健發(fā)展道路的眾安，近幾年財(cái)務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)均表現(xiàn)穩(wěn)健，凈負(fù)債率保持在30%左右，遠(yuǎn)低于同行平均水平；資產(chǎn)負(fù)債率常年保持在70%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于百強(qiáng)均值。
“‘三道紅線’政策出臺(tái)和眾安做規(guī)模的節(jié)點(diǎn)比較契合，我覺得對(duì)眾安來說是很好的機(jī)會(huì)。”張堅(jiān)鋼表示。
眾安集團(tuán)總裁、執(zhí)行董事張堅(jiān)鋼
“其實(shí)，‘三道紅線’主要對(duì)房企融資規(guī)模增速方面進(jìn)行了限定?！北姲矎垐?jiān)鋼表示，“新規(guī)的出臺(tái)，會(huì)影響一些觸線的TOP企業(yè)，他們?cè)谑袌鐾卣怪胁坏貌粶p速，慢下來去調(diào)整適應(yīng)這三條線。而那些沒有觸線的房企，可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，慢慢追趕上來?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>
管理紅利時(shí)代下，張堅(jiān)鋼認(rèn)為，房企需“內(nèi)外兼修”，一方面把“內(nèi)功”做好，從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、團(tuán)隊(duì)管理入手，做到“快、準(zhǔn)”。另一方面，外部要著重提高品牌號(hào)召力和客戶服務(wù)滿意度，以此提高銷售去化速度、增加企業(yè)現(xiàn)金流運(yùn)營，眾安也一直在這么做。
眾安拿地邏輯：控成本穩(wěn)利潤
對(duì)市場敏銳的洞悉和對(duì)后市的研判，也讓眾安嘗到了管理紅利時(shí)代下的一顆“甜糖”。
就拿此次未來科技城135號(hào)地塊來說，土地出讓時(shí)競爭十分激烈，最終，由眾安以20.9億總價(jià)競得，折合樓面價(jià)約27948元/㎡，溢價(jià)率21.5%，直接刷新了綠汀路一帶的宅地樓面價(jià)記錄。
未來科技城實(shí)拍圖 攝/祝立銘
那么，“21.5%的溢價(jià)，有利潤可言嗎？”
張堅(jiān)鋼透露：“在勾地前，我們內(nèi)部從管理效益角度對(duì)地塊進(jìn)行了成本測算和分析，21.5%的溢價(jià)率，按照我們眾安的邏輯，還是有利潤的。”
至于眾安是如何拿到管理紅利的，張堅(jiān)鋼分享了眾安的“生意經(jīng)”。
其一，通過降低營銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)控成本。眾安在城西目前有兩個(gè)項(xiàng)目，眾安綠城·南湖明月和眾安溪園，這兩個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)可以直接進(jìn)駐未來科技城項(xiàng)目。
眾安南湖荷院實(shí)景圖
其二，加快速度，縮短開發(fā)周期。從開發(fā)節(jié)奏上來說，眾安在勾地前，完成了該項(xiàng)目的所有設(shè)計(jì)，基本能做到馬上報(bào)批。
但說到第二點(diǎn)時(shí)，張堅(jiān)鋼反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“在前期招采、設(shè)計(jì)上，我們會(huì)提高效率，有效降低財(cái)務(wù)費(fèi)用，但為了保證工程質(zhì)量，眾安絕對(duì)不會(huì)刻意縮短工程建設(shè)工期?！?/span>
對(duì)于摘下這塊“寶地”，張堅(jiān)鋼并未刻意提起，話語間更多的是一種水到渠成的謙遜與從容：“作為杭州的本土企業(yè)，我們一直希望能在杭州大本營拿地的。其實(shí)前段時(shí)間杭州市場上的土拍，我們都會(huì)選擇性加入，但杭州的土地市場競爭非常激烈，這次能拿下，也算水到渠成了?！?/span>
多城市布局，穩(wěn)健中謀規(guī)模
如今，眾安正從穩(wěn)健發(fā)展轉(zhuǎn)向規(guī)模擴(kuò)張，而眾安良好的財(cái)務(wù)指標(biāo)，也給眾安規(guī)模擴(kuò)張帶來良好的時(shí)機(jī)。
眾安一直堅(jiān)持區(qū)域深耕的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)長三角經(jīng)濟(jì)圈深耕型布局，用張堅(jiān)鋼的話說，眾安的布局是“以浙江為主的長三角”。
眾安在國內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)布局
2018年，眾安集團(tuán)重新梳理了眾安發(fā)展的戰(zhàn)略定位，張堅(jiān)鋼表示：“集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)過評(píng)估，認(rèn)為基于眾安現(xiàn)在的規(guī)模，管理半徑較短，可以通過縮短項(xiàng)目戰(zhàn)線來盡可能增加管理紅利。”
于是，眾安集團(tuán)最終確定，將2019-2020這兩年的主要拓展方向放在浙江。
這樣的戰(zhàn)略布局也讓眾安在這兩年中“大有可為”。
畢竟，2019年全國房地產(chǎn)銷售額16萬億，其中浙江占比達(dá)10%，基于此，眾安是完全能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)增速。
兩年間，眾安在浙江每一個(gè)地級(jí)市完成了全域布局。
僅2020年，眾安在全國范圍內(nèi)斬獲土地19宗，貨值435億，其中浙江省范圍內(nèi)17宗。
眾安對(duì)于合作伙伴的選擇，也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，“我們主要以對(duì)等作為原則來選擇合作伙伴，大多以TOP級(jí)企業(yè)為主?！睆垐?jiān)鋼表示，“我們希望能夠在合作中學(xué)習(xí)對(duì)方優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，同時(shí)促進(jìn)眾安的成長?！?/p>
與此同時(shí)，眾安也在拓展其他潛力城市，如江蘇南京、江蘇江陰、山東青島、云南昆明等地。
除了新進(jìn)多個(gè)城市布局，眾安的合院產(chǎn)品——南湖荷院也在今年首次面世，在城西改善人群中掀起了不小的熱浪。
值得一提的是，2020年，眾安集團(tuán)還首次觸網(wǎng)線上營銷，玩轉(zhuǎn)地產(chǎn)+直播。
9月28日，眾安集團(tuán)以一場地產(chǎn)界版“非誠勿擾”，刷屏了各大地產(chǎn)人朋友圈。
眾安2020全城熱戀線上新品發(fā)布會(huì)
一場普通的線上新品發(fā)布，眾安玩出“花”來了，當(dāng)晚，這場創(chuàng)新的新品發(fā)布會(huì)共吸引在線觀看人數(shù)近60萬，網(wǎng)友評(píng)論互動(dòng)超8萬人次，總曝光量達(dá)千萬級(jí)（各直播平臺(tái)數(shù)據(jù)疊加）。
12月9日，眾安以一場雙12直播大秀，強(qiáng)勢開啟“給利眾房節(jié)”，眾安集團(tuán)總裁助理兼營銷管理中心總經(jīng)理胡波波親自上陣，脫口秀一姐思文傾力助陣，當(dāng)晚直播間共計(jì)上架價(jià)值約2.01億的房源及車位，現(xiàn)場全部售罄。
活動(dòng)當(dāng)晚直播總曝光量1200萬+，直播總觀看量420萬+，最高實(shí)時(shí)在線人氣達(dá)16萬，賺足了眼球。
給利眾房節(jié)直播現(xiàn)場圖
2020年對(duì)于眾安來說，是革新變化之年，23載春華秋實(shí)，銳意進(jìn)取。管理紅利時(shí)代下，眾安逆市突圍，厚積薄發(fā)，未來也將乘勢而上，不斷突破。
